原创音乐剧“阶段考”交答卷

发布日期:2021年07月27日

 

7月,国内原创音乐剧站在舞台“聚光灯”下。

7月1日,展示工业题材的大型音乐剧《致青春》(剧场版)在柳州市艺术剧院上演,并于13日登陆广西文化艺术中心;7月15日至18日,音乐剧《在远方》第二轮巡演在北京天桥艺术中心上演,开票当日即出现6场演出售罄5场的抢票潮;原创音乐剧《赵氏孤儿》40城巡演也拉开帷幕,在7月走过宁波、杭州、苏州三地,反响热烈。巡演之外,北京天桥音乐剧演出季、上海华语音乐剧大赏、成都国际音乐剧节等也纷纷拉开帷幕,国内音乐剧市场愈发活跃。

在国内演出市场快速回暖、国外音乐剧尚进不来的情况下,国内原创音乐剧迎来创作和市场培育的窗口期。2021行至过半,各机构交出阶段性小考的答卷,虽尚不能评判国外作品进来之时的竞争力如何,但这股强劲的原创势头,给行业带来莫大的信心。

 

01
“定制型”宣发,让作品未演先火

日前,筹备6年的音乐剧《赵氏孤儿》与观众见面,从5月27日首演到现阶段的巡演多场售罄,平均票房超八成,受到观众盛赞甚至三刷四刷。首演当天即登上微博热搜头条,作品破圈迎来众多路人粉,成为原创音乐剧市场的一匹“黑马”。

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音乐剧的市场运作正发生着极大变化,影视行业成熟的商业模式和宣推方式开始被音乐剧项目借鉴、运用。在首演前,这部千万制作级别的《赵氏孤儿》已吸引全国各大剧院负责人前来采购,3月18日的新闻发布会现场同步发布首演及巡演共50场演出计划,这在演出项目中并不多见。达到这样的市场效果,不得不提《赵氏孤儿》的“定制型”宣发。

这部原计划2020年6月上演的作品因疫情原因不得不推迟,“迫使”宣传周期大大拉长,让团队在推广上做足了文章。2020年8月至2021年1月,每月都有一位剧目主演、用团队量身打造的方式进行重量级曝光:8月单曲《命运之歌》正式亮相、9月单曲《绝不可以》面世、10月推出定制版纪录片并同步推出单曲《指日可待》、12月主题曲《生命光芒》及MV登陆QQ音乐、今年1月全体演员通过新年夜宴视频集体走到幕前。官宣节奏有条不紊,作品未演先火,不仅让观众充满期待,也让剧场方看到了作品的市场价值,让粉丝直呼“别再官宣了,我要买不到票啦!”。“这是中心第一次以这样的方式运营音乐剧项目,虽然是特殊时期下的特殊运作方式,但也为日后的音乐剧宣发带来了启发。”上海徐俊戏剧艺术中心总经理兼《赵氏孤儿》制作人俞惠嫣介绍。

早在宣发之前,音乐剧《赵氏孤儿》就在剧本选择、产业链开发上做足了准备。

从2015年计划做“赵氏孤儿”开始,主创团队几乎研究了包括文献和舞台在内的所有改编版本,力求在传统故事中找到最具现代意义的表达。在俞惠嫣看来,“亲子其可死?养父其可杀?”是赵氏孤儿的核心问题,但几乎所有改编版都没有解决这个问题,直到发现了英国诗人詹姆斯·芬顿同名话剧的版本。从2018年完成版权沟通、2019年港台两大翻译家合力翻译,剧本的完成就挑战重重。在俞惠嫣看来,“故事是一切剧的根本,必须将‘基础’打牢。很多人认为音乐剧有好的音乐就可以了,但如果没有好的剧本支撑,光凭几首歌很难占领市场。”剧本是一方面,完整的产业链开发也是一方面。2021年8月,这部耗费众多精力翻译而成的剧本,将由译文出版社出版发行,此外,剧中的经典曲目也将做成CD于巡演结束后正式发行。“作品一定要演得开才能传得开,而之所以能演得开,绝不是单单一部音乐剧就能实现的,她需要一条产业链在每个端口发力,吸引观众向核心作品靠拢。

 

02
“伴随式”互动,社交平台成口碑发酵阵地

7月15至18日,原创音乐剧《在远方》在北京天桥艺术中心展开第二轮演出,现场座无虚席。这部首轮演出在北上广收获极高口碑、首演场半小时售罄的音乐剧,在观众的热盼中重回剧场。但“热闹”的不止是剧场,该剧在微博的累计话题量破10亿、大麦评分9.7分、豆瓣评分8.4分,可以说,社交平台成为这部作品最主要的口碑发酵阵地

音乐剧“顶流”之一阿云嘎的加盟,让这部作品既有明星光环又自带流量,而剧目品质之外,《在远方》成熟的市场化运作与精准的宣传推广,也为作品口碑攀升助力。2020年首轮北上广三地与2021年二轮演出北京场的演出期间,北京演艺集团分阶段进行了宣传推广:演出前期在微博发起的“何处是远方”寄信活动受到首批粉丝群体关注;2020年中国国际服务贸易交易会期间,《在远方》主创团队于北京演艺集团展区亮相并举办线上直播活动;排练期间举办了三城首演定档线上发布会,策划并线上播出《在远方》剧组幕后探班活动,吸引年轻观众了解台前幕后;演出期间通过官方媒体与自媒体等宣传渠道持续增强了作品的口碑力度;此外,团队密切关注粉丝在社交平台上的留言,根据大家的提议打磨剧本,还制作大量排练花絮、观众采访、返场视频、创意VLOG等视频加深与观众之间的互动,在二轮演出新曲目和新剧情亮相之后,收获了网友的大波好评。

微博扫楼活动现场

清晰的受众定位,给音乐剧运营找准了“靶心”,社交平台的运用,也为《在远方》攒足了人气。首轮广州场演出期间,“远方时报”创意海报的推出在粉丝圈引起“轰动”,网络化的语言和复古的文艺风,让海报的传播率甚广,二轮演出期间,团队将海报印制成刊并通过官方自媒体进行传播,延续剧目的宣传效应。在二轮演出前夕,远方剧组前往微博进行扫楼活动,再次有效扩大了在新媒体平台的口碑影响力。观众在北京演艺集团官方微博下留言,称《在远方》“真是盲盒音乐剧”“在远方值得”,还有观众称赞“真是宝藏剧组”“每一场都能根据观众的反馈及时调整改进,中国本土音乐剧能够这么用心一定会越来越好!”

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北京演艺集团副总经理、音乐剧《在远方》制作人董宁介绍,“这种‘陪伴’下的作品成长,让观众粘性大为增强。《在远方》立项之初就明确定位要叫好又叫座,所以我们根据作品的多维特质,将目标受众定位为年轻观众,并以此为出发点在社交平台上进行了一系列的‘动作’。与线上观众的深层互动,使《在远方》不仅在官方媒体平台受到肯定,在新媒体平台更是口碑出圈,剧目热度持续曝光,社交平台成为了‘远方’口碑发酵的阵地。”

 

03
“双版本”呈现,探索多样化市场运营方式

如果说,《赵氏孤儿》和《在远方》是一线城市资源下结出的音乐剧硕果,那么《致青春》则是三线城市种下的音乐剧种子,积蓄着力量走出另一条不寻常的开花之路。

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音乐剧《致青春》

这部广西首部现实工业题材的大型音乐剧《致青春》在五一推出车间版、七一推出剧场版,“双版本”让作品一经面世就备受关注。因其独特的演出形式,该剧被柳州工业博物馆作为藏品永久收藏,也成为了中国首部博物馆典藏艺术作品。之所以将工业题材的《致青春》设在工业博物馆园区内上演,不仅实现艺术表现形式上的创新,让观众能够身临其境地感受剧中所呈现的特殊时代背景和人物情感,成为文旅融合驻场演出新亮点,在丰富工业博物馆文化内涵和提升影响力、唤醒博物馆资源等方面都将起到积极促进作用。柳州市艺术中心总经理刘康表示,“相比推出一部新作品,更希望推出一部被市场认可的作品,我们用这样的方式来进行音乐剧市场化的探索。”

进行市场化探索的音乐剧不止一部。7月2日,原创音乐剧《速记员》在北京喜剧院首演,用音乐剧的形式再现金牌速记员、“谍战玫瑰”沈安娜的故事,感动了许多观众。九维文化董事长张力刚介绍:“目前推出的这版《速记员》是初期的版本,我们先将这版推向市场,在接受市场的反馈之后再进行二次打磨,用更大的投入去雕琢这部作品。此外,还计划推出沉浸式戏剧体验、主题剧本杀等项目,全方位打造‘速记员’IP。”

 

 

值得一提的是,随着音乐剧市场化程度的提高,音乐剧的版权“争夺”或将成为新的行业关注点。7月13日,音乐剧《致青春》(剧场版)在广西文化艺术中心上演后,随即拿到了百场巡演的签约订单。国内演出市场中,一次性签约百场巡演的情况并不多见,独家运营方负责人坦言:“早先就有‘版权’运营的失手经历,某知名项目在首演成功之后将版权收回,导致推广资源和整体计划付之东流深感遗憾,所以本次直接拿下百场运营权,后续再深入推广作品。”当市场化的运作日趋规范,好作品的出现势必会带来版权方面的争夺,这不仅是音乐剧市场向上发展的表现,也或许是音乐剧下一阶段考的重点。

 

 

 

 

 

作者/排版:向雯

 

 



 

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