微观内循环 Vol.3 | 排兵布阵,“三十六计”策文旅融合

发布日期:2021年05月31日

 

“五一”假期,位于天津可容纳700余名观众,集戏剧、创作、交流、休闲、培训、展览、餐饮、文创于一身的“开心麻花民园剧场”开始试运营并连续演出三天。同样,开心麻花剧场院线成员,也是其在华南首家自主运营的剧场——深圳开心麻花6979剧场也在五月初正式向观众敞开大门。6月下旬,由开心麻花运营的济南开心麻花高新区文化中心剧院即将开业。明年,开心麻花南京老门东剧场将带着定制的旅游演艺剧目精彩亮相......

开心麻花民园剧场“五一”演出现场

疫情让演出停歇,但开心麻花的原创、市场开垦以及新业务研发拓展的脚步并未停歇,近半年新增多家剧场,开心麻花在全国实现多点开花,从单纯的内容输出、演出制作,转型成为集内容制作、剧场运营、文旅发展于一身的全产业链演出机构,利用自身资源进行多业态融合,在深化城市布局的基础上实现院线运营、文旅发展。看开心麻花如何“调兵遣将”,谋划开局布阵。

 

“以逸待劳”

城市进驻,全力拓展演出阵地

 

开心麻花剧场院线自2017年推出已有四年,开心麻花文旅板块则更加崭新。在企业不断发展、演出规模不断增加的情况下打造剧场院线可以说是乘势而为。

 

开心麻花经典演出剧目(部分)

作为演出项目不可或缺的平台和“阵地”,地理位置优越、空间布局合理的剧场属于城市稀缺资源,随着演出市场的发展,越来越多的演出项目希望寻求更好的剧场和档期进行演出。“开心麻花早在2003年成立之初就推出自己的原创作品,之后实现全年无间断演出、开启全国巡演,但我们在部分城市的演出排期并不理想,主要是在演出场地使用上受到很大的局限。”开心麻花副总裁刘岩表示,在这样的情况下,开心麻花剧场院线公司应需而生,优化自主剧目排期的同时加大对演出市场的深度拓展。

长期运营项目和与剧场“打交道”的经验,让开心麻花在布局剧场院线上有着自己的一套“方法论”。

未来的“剧场”应打破已有的认知和概念——随着新兴文化场所的不断增多,具备演出条件的商场、茶馆、婚纱影楼、景区已屡见不鲜,相比传统的大型专业剧场,这些演出场所浓郁的文艺气息、便利的交通、集逛街餐饮游戏于一体的休闲特质等或成为其特色和优势。开心麻花在院线布局领域“落子”之后,一方面稳步推进对传统剧场的覆盖,同时逐步将目光拓展至“新型剧场”,大大拓宽了剧场院线的边界,也为多渠道运营提供更多可能。

印象济南•泉世界开心麻花婚礼剧场

“开心麻花有丰富的产品储备和扎实的原创生产能力,可以将不同的内容‘’进相适应的空间,甚至通过个性化打造来进行量身定制,除了自己的内容,也有联动全行业的其他优质的演出项目不断进驻,在提高场地使用效率的同时丰富剧场的空间类型。”刘岩表示,开心麻花从三个角度进行剧场院线布局,即独立建设或者大型综合体里的商业性剧场、各级政府建设的文化中心内包含的演艺场馆,以及各类具有内容呈现可能的建筑空间,也就是“新型剧场”。经过两年多的战略布局和演艺内容筹备,“新型剧场”将成为开心麻花剧场院线的快速增长点和开心麻花剧场院线着重发展的新方向。

驻场沉浸式演出《敖门笑宴》

在剧场院线的打造和新型剧场的投入中,济南这至关重要的一步“棋”不得不提。自2019年底开始,在济南市文旅局的帮助下,开心麻花对济南进行战略部署,并在2021年实现全面进驻,与位于济南西部的槐荫区印象济南•泉世界商业街区联手打造开心麻花婚礼剧场,并迎来驻场演出《敖门笑宴》的演出。2021年,开心麻花将在济南呈现近200场演出和文艺活动,并为济南引入戏剧节等品牌活动,仅五一期间,就有《乌龙山伯爵》《树洞的秘密》《敖门笑宴》等多部口碑剧目上演,济南市民“足不出户”,就能观赏最经典的开心麻花剧目,享受最具品质的文化娱乐生活。

 

“连环计”

样本复刻,打响金字招牌

 

济南的试点成功,让开心麻花在“文旅融合、品牌进驻”方面有了新的突破。作为“活化”案例,开心麻花将“济南样本”复刻在其他城市并成功落地,无论是以开心麻花南京老门东剧场为载体、在老门东景区打造沉浸式环境喜剧,还是将位于中山路步行街的厦门市人民剧场进行改造、以全新样貌和充满现代文娱的内容重新亮相,开心麻花的剧场院线布局二、三线城市,这块金字招牌也“打”得愈发响亮。

品牌进驻城市,不只是建设剧场那样简单。经过几年的积累,开心麻花已成为既具备演出、制作、创排能力,也具备培养人才、运营剧场能力,更具备大型活动、会议会展、景区运营等整合资源能力的“多面手”。提供文旅策划、产品制作、商业运营等完整服务链条,切入政府文化项目、文商旅融合项目及景区内文化项目等市场运营管理,打造全新的城市文旅和多元化产业布局,使近年来开心麻花品牌在更多城市得以立足。“开心麻花已形成选择项目、组建团队、规划发展路径等规范的运营模式,每到一个新的城市都可以用这样的方式进行操作,实现多城市同步运转,更可以与国内顶尖的行业力量联动,并与当地文化产业全方位深度衔接。”刘岩介绍道。

开心麻花高新区文化中心剧院效果图

“进驻城市,以‘内容为王’为引领,用‘高举高打’的策略进行实践创新。”开心麻花一方面与政府方面加强合作,另一方面与当地具有一定影响力的文化企业、机构等“城市合伙人”进行资源整合,落地品牌并进行深耕,增强品牌价值,产生综合效益,从而带动更多发展可能。

政府支持、行业鼓励、观众欢迎,为开心麻花进驻更多城市带来便利,但在城市的选择上,麻花也有自己的战略部署。刘岩表示,“首先还是会选择具备发展前景的省会城市,以及具有文化内涵底蕴、成长后劲十足的二线城市,北上广深等一线城市则将在已有传统剧场的基础上布局新型剧场,形成多业态融合。下一步,‘麻花’会把战略目光放在产业基础好、经济发展快、人民群众对文化生活和文娱消费需求凸显的三四线城市”。如今,开心麻花基于原有的演出主业,在文旅端口实现资源整合,结合不同城市特点进行城市落地,实现全面开花,“从想一想做什么,到试一试怎么做,再到明确方向做出结果,开心麻花通过文旅这个巨大而宽广的舞台实现了在城市的进驻和迅速崛起,这要感谢国家给与的产业机遇,文旅融合给行业带来的重大利好。”刘岩坦言。

 

“抛砖引玉”

文旅高效赋能,打造融合典范

 

2021年3月19日,北京开心麻花文旅发展有限公司成立,标志着开心麻花正式进军文旅产业。推动城市新型剧场的建立,从市场角度进行品牌建设和文化输出,以优质内容撬动文旅融合资源发展,开心麻花在此方面做得尤为突出。

除了新型剧场的建设与投入外,接管由政府运营的文化中心成为开心麻花进驻城市的另一方向。“许多城市的文化中心缺乏专业的管理团队和优质内容,我们用多种类型的演出内容和灵活的市场运营方式,使之成为当地市民喜闻乐见的文化场所。”刘岩介绍,承接政府文化中心剧场运营,在完成政府要求的惠民演出场次之后,开心麻花会利用空闲时间进行剧目创排与合成、举办艺术交流活动及商演等,将剧场空间的社会价值和使用价值实现最大化。

开心麻花高新区文化中心剧院效果图

运营地方政府的文化中心不仅活化了政府文化空间,也增强了其自身的品牌价值。下一步,开心麻花将开拓海南、广西等沿海旅游城市作为发展目标。“海南作为典型的旅游城市,相关文化扶持政策接连推出;广西的北海市不仅关联“一带一路”发展蓝图,凭借涠洲岛、北海等旅游资源也将有极大的上升空间。”刘岩表示,“如果麻花能够打造这样一批文旅城市范本,就能形成更强大的品牌效应,起到引领、聚合作用,更好地带动相关文化产业的发展”。

“文旅融合及文化赋能,离不开国家产业政策和当地政府的支持,这一点开心麻花深有体会。济南文旅局、厦门市文旅局、南京市秦淮区区委宣传部和区文旅局以及各地政府和行业主管部门,成为开心麻花落地发展的‘娘家人’,指引方向、接洽资源、落地帮助、发展扶持,这让开心麻花的城市进驻战略推进得更加快速稳健。”刘岩介绍,“这也与开心麻花自身的品牌价值和内容生产能力分不开。“政府与企业的合作是双向选择,麻花专业的运营团队、持续创新的内容创意以及不断进取的发展姿态,能大力提升城市的文化魅力,真正实现文化为旅游赋能,文化为城市助力,更好地打造文旅融合的典范。

今年“五一”期间,文化演出和旅游市场相关数据显示,文化娱乐活动已成为吸引游客前往的重要考虑因素。在旅游提质升级的过程中,“文化”的地位被愈发重视,而开心麻花通过在济南、南京等城市的品牌进驻,通过对新型剧场的投入、建设,从文旅端口和内容端口的持续性输出,无不表现出如今文旅融合及双向赋能的宽阔发展道路。

 

 

 

作者:牛春晓 向雯

排版:牛春晓

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